Процедура разработки анкеты
Процесс разработки анкеты включает 8 этапов (рис. 22). Рассмотрим содержание каждого этапа.
1 этап – определение необходимой информации
Первый шаг в разработке анкеты заключается в определении характера информации, которую необходимо получить. Если исследователь плодотворно поработал на предыдущих этапах маркетингового исследования (постановка целей, выявление источников информации и определение состава выборки), то этот этап не представляет сложности для него. На этом этапе еще раз полезно пересмотреть компоненты проблемы, гипотезы исследования, уточнить факторы, влияющие на план исследования. От характера необходимой информации будет зависеть формат вопросов, их последовательность и количество в анкете.
2 этап – определение вида анкеты и метода проведения опроса
Решение о виде анкеты предполагает определение степени стандартизации и открытости анкеты, а решение о методе проведения опроса – выбор между личным интервью, по почте, через Интернет или по телефону. Мы уже рассмотрели различия в данных способах сбора информации. Эти два решения принимаются во взаимоувязке одно с другим и зависят от типа собираемых данных. Если, например, респондентам необходимо выяснить мотивы покупки, им показывают картинку и предлагают составить рассказ по ней или предлагают закончить предложение, то телефонные интервью отпадают. Также возможно будет неуместен и письменный опрос. Он может вызвать проблемы. Если все вопросы, на которые должен ответить респондент, высокостандартизированные и открытые, то опрос должен проводиться по почте.
Итак, при личном интервью, респонденты видят анкету и тесно общаются с исследователем. В этом случае можно задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты не видят анкеты, могут воспринимать информацию только на слух, поэтому это ограничивает выбор вопросов. Они должны быть краткими и простыми. Анкеты, высланные по почте заполняются респондентом самостоятельно, поэтому вопросы должны быть простые с приложением подробных инструкций о том, как на них отвечать. Компьютерные опросы предполагают различные варианты анкеты, т.к., используя компьютер, можно легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение. Анкеты для телефонных и личных интервью должны быть написаны в разговорном стиле.
3 этап – определение содержания вопросов анкеты
Тип требуемой информации, форма анкеты и метод сбора данных влияет на содержание вопросов анкеты. На этом этапе определяют, какие именно вопросы должны быть включены в анкету.
Исследователь должен решить:
А. Является ли вопрос необходимым? Каждый вопрос должен предназначаться для получения необходимой информации и служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, то его следует исключить. В некоторых ситуациях, однако, нужно задавать вопросы, не связанные с получением необходимой информации, но они задаются со строго определенной целью. Например, в начале анкеты, задаются нейтральные вопросы для установления контакта, особенно если тема противоречива и может вызвать сильную эмоциональную реакцию. Иногда такие вопросы задаются, чтобы завуалировать цель исследования, скрыть заказчика (финансирование). Например, вместо оценки одной торговой марки могут быть заданы вопросы, связанные со сравнением нескольких товарных марок, чтобы скрыть организатора.
Б. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? После определения необходимости вопроса следует убедиться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, для избежания неясности ответа, требуется задать несколько вопросов.
В. Имеет ли респондент необходимую информацию? Исследования показывают, что на большинство вопросов анкеты можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, что будут ли они что-то значить для исследователя. Для того чтобы не получить бесполезных ответов, респонденту следует задавать те вопросы, которые имеют для него смысл. Это означает, что, во-первых, респондент должен быть информирован в отношении предмета исследования, о котором проводится опрос и, во-вторых, должен помнить эту информацию.
Например, вопрос: «Сколько денег Ваша семья тратит на покупку продовольственных товаров в неделю?». Если респондент сам не делает покупок, то не может точно ответить на этот вопрос. Поэтому, чтобы точно определить, владеет ли респондент информацией, нужно поставить фильтрующий вопрос, перед тем как задавать основной о сумме покупок за неделю. Таким фильтрующим вопросом может быть: «Кто делает покупки продуктов в Вашей семье?».
Фильтрующий вопрос – начальный вопрос анкеты, позволяющий убедиться, что респондент отвечает требованиям, предъявляемым к выборке.
Респондент не только должен знать о предмете исследования, но и помнить эту информацию. Например, такая формулировка вопроса считается некорректной, так как она превышает возможности памяти человека: «Что Вы ели на завтрак неделю назад?» или «Назовите, в какой одежде Вы были на работе в прошлый понедельник?».
Невозможность вспомнить ведет к ошибкам пропусков, сокращения времени или придумывания.
Г. Захочет ли респондент поделиться информацией? Даже если информация известна респонденту и он ее хорошо помнит, не всегда респонденты хотят участвовать в опросе. Практика показывает, что в большинстве случаев люди не любят участвовать в исследованиях.
Это может быть связано с тем, что от них требуются определенные умственные усилия (напряжение). В этой связи задача исследователя – минимизировать усилия респондента. Например, задача исследователя определить, в каких отделах покупатель делал покупки при последнем посещении магазина. Эту информацию можно получить двумя способами. Первый – просить респондента перечислить все отделы, в которых были сделаны покупки, а второй – показать список отделов, из которых нужно выбрать подходящие. Второй способ более предпочтителен, т.к. требует меньших усилий от респондента.
Респонденты также не любят давать информацию, цели получения которой не понимают. Например, зачем фирме, выпускающей сухие завтраки, знать возраст, род занятий и доход респондента. Задача исследователя в этом случае – объяснить цель опроса. Для этого беседу или анкету можно начать следующей фразой: «Чтобы определить различия в предпочтениях у людей разных возрастных категорий, с разными доходами и родом занятий, нам необходима информация……».
Другой причиной нежелания отвечать, является наличие вопросов, затрагивающих чувства респондентов. Как правило, это вопросы личного характера: деньги, семейная жизнь, личные привычки, религиозные или политические убеждения, преступления, здоровье и др. Если необходима такая информация, то задача исследователя – уделить внимание тому, как подать вопрос и где его расположить.
Итак, существуют ряд полезных методик, стимулирующих респондента к участию в опросе:
1. Поместить вопрос, затрагивающий чувства человека в конце анкеты.
2. Перед тем как задать такой вопрос, можно высказать утверждение, что рассматриваемое поведение очень распространено. Например, перед тем как задать вопрос о выполнении финансовых обязательств, т.е. всегда ли респондент вовремя оплачиваете счета за коммунальные услуги, можно сказать: «Последние исследования показывают, что большая половина всех квартиросъемщиком имеют задолженности по оплате коммунальных услуг».
3. Задавать вопрос от третьего лица, например, «Не кажется ли Вам, что большинство из нас мошенничают в уплате налогов?» Если прямо задать этот вопрос, навряд ли респондент на него ответит.
4. Поместить вопрос среди группы других, более нейтральных.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставить категорию ответа для выбора. Например, вместо того чтобы спрашивать о возрасте, лучше предложить указать возрастную категорию, к которой относится респондент.
4 этап – определение формы ответа на каждый вопрос
После того как определено содержание каждого вопроса, исследователь должен решить, в какой форме предложить респонденту ответить на поставленные вопросы. Возможны следующие варианты постановки вопросов: неструктурированные и структурированные.
Вопрос с произвольным вариантом ответа (неструктурированный) – открытый вопрос, на который респондент волен отвечать своими словами, не будучи ограничен выбором из набора ответов. Например, «Каков род Вашей деятельности?», «Кто из политиков Вам наиболее симпатичен?». Почему Вы выбрали телевизор «Панасоник?» и др. Эти вопросы охватывают целый массив данных – от демографических, до поведенческих характеристик. Открытые вопросы обычно используют в начале анкеты, они также полезны при поисковых исследованиях.
Три далее рассмотренных вида вопросов являются структурированными. Это – многовариантные вопросы, альтернативные и вопросы, основанные на шкале:
А. Многовариантные вопросы – это вопросы с ограниченным набором ответов, из которых респондент должен выбрать один или несколько вариантов, соответствующих его позиции (мнению).
Например: Собираетесь ли Вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?
- точно не собираюсь; наверное, нет; не решил; возможно, да; точно собираюсь.
Варианты ответов должны включать все возможные варианты, быть взаимоисключающими. Можно дополнить варианты ответов пунктом «Другое».
Б. Альтернативные вопросы (дихотомические) – вопросы с двумя вариантами ответа. Например, «да» или «нет», «согласен» - «не согласен». Часто, кроме двух вариантов, предлагается третий, нейтральный ответ «не знаю» или «ни одного».
Например: Собираетесь ли Вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?
- да; нет; не знаю.
В. Шкалы – это тип вопроса с использованием шкалы для получения ответов. Мы уже рассматривали разновидности шкал. Например, на вопрос о покупке автомобиля можно предложить ответить:
Точно не собираюсь Наверное, нет Не решил Возможно, да Точно, да
1 2 3 4 5
В примерах мы рассмотрели текстовые формы ответов на вопросы. Кроме текстовых вариантов ответов исследователь может использовать графические шкалы, табличные вопросы, анимационные вопросы и мнемонические шкалы (рис. 23 – 26).
Рис. 23. Графическая шкала
Рис. 24. Мнемоническая шкала
Рис. 25. Вопрос в табличной форме
Рис. 26. Вопрос в анимационной форме
5 этап – выбор словесной формулировки вопроса
Словесная формулировка – это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, понятные респонденту. Формулируя вопрос, нужно добиться того, чтобы исследователь и респондент одинаково понимали суть вопроса. Во избежание непонимания друг друга рекомендуется следующее:
а) определить предмет вопроса. Начинающим исследователям советуют при определении предмета вопроса использовать слова – «кто», «что», «когда», «где», «почему». Разберем на примере следующего вопроса:
- Какую марку шампуня вы используете?
На первый взгляд, вопрос сформулирован достаточно четко, но при анализе с точки зрения «кто, что, где и когда», можно прийти к другому выводу. Поэтому правильной формулировкой вопроса будет:
- Какая марка (или марки) шампуня, использовалась Вами лично в течение последнего месяца? Если использовали несколько марок, перечислите их;
б) использовать простые слова. Следует использовать только те слова, которые соответствуют словарному запасу респондента. Большая часть респондентов имеет уровень образования ниже, чем исследователь;
в) использовать однозначные слова. Слова и вопросы не должны иметь двусмысленного характера. Некоторые слова, на первых взгляд, недвусмысленные для разных людей имеют различное значение. К таким словам относят: «обычно», «часто», «регулярно», «нормально», «случайно». «Изредка» и «иногда» – тоже могут по-разному пониматься;
г) избегать наводящих и искажающих вопросов. Наводящий вопрос тот, который наталкивает респондента на ответ. Вопросы, которые приводят к искажению ответа – искажающие. Обычно люди склонны давать положительные (благоприятные) ответы, когда известен организатор исследования;
д) избегать скрытых альтернатив и скрытых допущений;
е) избегать обобщений и оценок. Вопросы нужно задавать скорее в конкретных терминах, а не в общих. Более того, их следует формулировать так, чтобы респонденту не приходилось делать обобщения или рассчитывать какие-то показатели. Например: каков доход на одного члена семьи;
ж) избегать двойных утверждений или двуканальных вопросов – вопросов, которые требуют двух ответов и из-за этого вызывают затруднения для респондента. Например:
- Как Вы оцениваете уровень цен и расположение магазина?
На это вопрос должны быть даны два ответа.
6 этап – определение последовательности вопросов. Когда определены формы ответа и отдельные формулировки вопросов, исследователь должен их объединить в анкету. Встает задача, в каком порядке расположить вопросы. Рекомендации следующие:
- В начале анкеты должны размещаться интересные и простые вопросы, чтобы завоевать доверие респондента. В качестве начальных целесообразно задавать вопросы, связанные с выражением мнения, поскольку вопросы о мнении эффективны для расслабления респондента и установления с ним контакта. В отдельных случаях необходимо определить уровень компетентности респондента в области проводимого исследования. Например, проводится исследование семей, совершающих покупки в магазине. Прежде всего необходимо поинтересоваться, кто в семье, в основном, делает покупки в магазине?
- Затем идут вопросы «для разминки». Вопросы должны быть относительно простыми и легкими (без особых умственных усилий). Например, когда последний раз посещали магазин?
- Основные вопросы (трудные), требуют напряжения (обычно это вопросы со шкалами) и ставятся в середине или ближе к концу. Эти вопросы должны дать основную информацию – это цель исследования.
В конце задаются идентификационные и классификационные вопросы (паспортичка).
Это общие рекомендации. Однако существует два противоположных подхода к проектированию анкеты: воронкообразный подход и секционный подход.
Воронкообразный подход к выстраиванию последовательности вопросов предполагает постепенный переход от общих вопросов к частным (к более узкой тематике).
Например, два вопроса: Какие изменения следует внести в сервисную политику фирмы? и Как Вы оцениваете качество сервисного обслуживания? Второй вопрос должен быть задан перед первым.
Секционный подход заключается в группировке вопросов по отдельным темам. Обычно выделяют разделы анкеты (раздел 1, 2 и т.д.). Перед каждой новой темой делается вступление.
7 этап – определение физических характеристик анкеты.
Это очень важный этап разработки анкеты. Ведь то, как выглядит анкета, может повлиять на результаты исследования.
При определении физического формата анкеты, особенно для почтовых опросов, исследователь должен предусмотреть следующие моменты:
? использовать качественную бумагу;
? анкета должна быть отпечатала, а не размножена на ксероксе;
? размер анкеты: короткие анкеты гораздо лучше длинных.
Примерная продолжительность ответов должна составлять: при интервью на улице – не более 3 минут, дома без вознаграждения – не более 5 минут: дома или в помещении (холл-тест) с вознаграждением – не более 15 минут;
? вопросы анкеты следует пронумеровать для лучшего восприятия респондентом и удобства обработки. Особенно это касается разветвленных вопросов – техники, используемой для того, чтобы отослать респондентов к различным разделам анкеты, основываясь на их ответах на предыдущий вопрос;
? цвет анкеты имеет значение. Обычно используют белый лист бумаги, но иногда – пастельные цвета;
? решается также вопрос о шрифте, о выделении каких-то блоков анкеты пропусками, пробелами или линиями;
? не следует переносить часть вопроса или ответа на другую страницу.
8 этап – предварительное тестирование анкеты.
Это использование анкеты для проверки в небольшом пилотном исследовании, с целью определения, насколько она хорошо работает.
Похожие рефераты:
